sábado, 11 de diciembre de 2010

1. La promoción en la mercadotecnia.




            La promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.

            No importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. 

            La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. El gerente de marketing determina las metas de estrategia de promoción  de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de marketing: producto, plaza, promoción y precio. Con estas metas totales, los mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción en un plan coordinado.
  
          Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta perciben como significativas y superiores a las de la competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.


1.1 La mezcla de la promoción.

. Es la combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa.

Publicidad. Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las masas, pero también es posible enfocarla en forma milimétrica a pequeños grupos de consumidores potenciales.

Relaciones públicas. Función de marketing que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas de la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.

Publicidad no pagada. Información pública sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los medios de comunicación masiva como un tema de noticias.

Promoción de ventas. Actividades de marketing diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas: que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor.

Ventas personales. Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.

1.1.1 Factores que afectan a la mezcla de la promoción.

            La naturaleza del producto, las características del producto mismo influyen en la mezcla de la promoción.

            La etapa del ciclo de vida del producto. Etapa de introducción, crecimiento, madurez y declinación.

            Las características del mercado meta. Caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes, leales a la marca, por lo general requieren una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales.

1.1.2 Tipo de decisión de compra

            La mezcla de promoción también depende del tipo de decisión de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. Para las decisiones rutinarias de consumo como la compra de dentífrico o refresco, la promoción mas efectiva atrae la atención a la marca o se utiliza para que el consumidor la recuerde. La publicidad y, en especial la promoción de ventas con las herramientas promocionales más productivas para las decisiones rutinarias.

            Si la decisión no es rutinaria ni compleja, la publicidad y las relaciones públicas ayudan a establecer la conciencia del bien o servicio.

            Los consumidores que toman decisiones de compra complejas participan más ampliamente. Confían que una buena cantidad de información les ayudara a tomar una buena decisión de compra. Las ventas personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a tomar decisiones.

Fondos disponibles

            El dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en la publicidad no pagada si su producto es único. Si la situación amerita una fuerza de ventas, una compañía con limitaciones financieras tiene la opción de acercarse a los agentes de fabricantes, que trabajan por comisión, sin anticipos ni cuentas de gastos.
            Cuando hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca al mínimo el costo  por contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante del mercado meta. 

Estrategias de empujar y jalar

            El último factor que afecta a la mezcla de marketing es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o a un detallista con el fin de que maneja o venda su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar. A su vez el mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia adelante y convencer al detallista a que la maneje. El detallista utiliza entonces la publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción para convencer al consumidor a que compre los productos “empujados”. Este concepto también se aplica a los servicios.

            En el otro extremo está la estrategia de jalar, que estimula la demanda de consumo para obtenerla distribución del producto. En lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales o líderes de opinión. Por ejemplo Colgate-Palmolive envió 30 millones de muestras de su nuevo dentífrico Colgate total a dentistas en todo EUA para crear demanda.

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