2. Publicidad

2.1 Concepto de publicidad.

            La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

            La publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.

            En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

1.       La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

2.       La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.

3.       La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc.), un segmento socioeconómico, etc.

4.       La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.

5.       La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

            En síntesis, y para que los lectores tengan una idea más clara y precisa acerca del concepto de publicidad, la resumimos de la siguiente manera:

            "La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados"

2.2 Tipos de publicidad.

1.      Publicidad pionera: La publicidad pionera trata de estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada durante la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores vasta información acerca de los beneficios de la clase de producto. La publicidad pionera también busca crear intereses. Saturn Corporation utilizo publicidad pionera para introducir su nueva línea de autos nuevos más grande de los modelos sedan Serie L y vagonetas. Luego de un mes de “provocativos “anuncios que pregonaban The next big thing from saturn (El próximo gran producto de saturn), la empresa transmitió cortos nacionales de 60 y 90 segundos en los que presentaban los nuevos modelos de autos. El lanzamiento de la serie L fue el deseo vital para saturn de renovar su conjunto de productos y crecer y transformarse en mas que una marca de autos pequeños. El objetivo de su compaña pionera era convencer a los propietarios de saturn a cambiarse a la nueva Serie L de autos saturn mas espacios, ahora que ya tenían más edad y sus familias habían aumentado de tamaño, en lugar de adquirir autos importados de tamaño mediano como el Toyota Camry y el Honda Accord.

2.      Publicidad Competitiva: Las empresas usan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra en el mercado. En lugar de cultivar la demanda por la categoría del producto, la meta de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca específica.

            En esta fase, la promoción se vuelve menos informativa y apela más a las emociones. Los anuncios comienzan a destacar diferencias sutiles entre marcas, con un fuerte énfasis en la construcción del reconocimiento de una marca y la creación de una actitud favorable hacia ella. La publicidad de autos desde hace mucho usa los mensajes competitivos, señalando diferencias en factores como la calidad, el desempeño y la imagen. 

3.      Publicidad comparativa: La publicidad comparativa coteja en forma directa o indirecta dos o más marcas competidoras en relación con uno o más atributos precios. Algunos anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por una etapa de crecimiento flojo o los que ingresan en el mercado contra competidores fuertes son los que con mayor probabilidad emplearían las comparaciones en su publicidad. Por ejemplo, los anuncios comparativos de la pizzería Papa Johns afirman que su pizza vence a la pizza Hut en una prueba ciega de sabores. EL anuncio comparativo de televisión contrasta su salsa (utilizando una imagen atractiva de jitomates maduros) con la pizza Hut, a la que representa como un espeso escurrimiento rojo de una bolsa de plástico. Otro anuncio comparativo presenta a un escultor que hace estatuas con la pasta de tomate usada por las pizzerías rivales. El corto prosigue mostrando como la salsa de tomate fluye fácilmente de la lata de Papa johns.

            Antes de los años 1970- 1980, se permita que la publicidad comparativa solo si la marca competidora permanecía sin identificarse. Sin embargo, en 1971 la comisión federal de comercio (FTC) apoyo el crecimiento de la publicidad comparativa, con el argumento de que suministraba información a los consumidores y que los anunciantes eran más hábiles que el gobierno para comunicarla. Los reglamentos federales prohíben a los anunciantes hacer descripciones falsas de los productos de la competencia y permiten que está presente demandas judiciales si los anuncios muestran sus productos o mencionan sus marcas de manera falsa o incorrecta. Un juez federal emitió recientemente el fallo de que Papa John tiene que dejar de utilizar el lema “mejores ingredientes, mejor pizza” en sus anuncios y en sus cajas de pizza luego de la demanda puesta en su contra por su rival Pizza Hut a consecuencia de su publicidad comparativa.

            Las reglas de la FCT aplican a sí mismo a los anunciantes que hacen falsas afirmaciones sobre su productos el organismo ordeno recientemente que: NOVARTIS CORPORATION, productor de Doan’s Phils efectuara una campaña de 8 millones de dólares a fin de corregir la publicidad previa que fomento la creencia equivocada de que  Doan’s Phils eran mejores que otros analgésicos de venta sin receta para el tratamiento del dolor de espalda. La comisión determino que los anuncios de Doan’s de 1987 a 1996 presentaban falsamente a la marca como mejor que otros remedios para el dolor de espalada. A NOVARTIS se le ordeno que publicaran anuncios que dijeran: “Aunque DOan’s es un eficaz alivio del dolor no hay pruebas de que sea más eficaz que otros remedios para el dolor de espalda. Estas palabras tienen que aparecer en el empaque durante un año.

             

2.3 Efectos de la publicidad.

            La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal, pagada, en la cual se identifica al patrocinador o la compañía. Se trata de una forma popular de promoción, en especial en el caso de productos empacados de productos y servicios. Los gastos de publicidad se incrementan año tras año y se estima que en  E.U. exceden ahora los 150,000 millones de dólares anuales.

2.3 La publicidad en la aparición de mercados.

            Hoy día la mayoría de las marcas exitosas de productos de consumo, como el jabon ivory y coca cola se establecieron hace mucho gracias a fuertes inversiones en publicidad y marketing.

            En la actualidad, el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia de la gente y conservar la participación de mercados.

            Proporcionalmente, las marcas nuevas con pequeña participación de mercado tienden a gastar más en publicidad mas en publicidad y en promoción de vetas que las que tiene una participación de mercado mayor, en general  por dos razones: en primer lugar, más allá del cierto nivel de gasto de publicidad y promoción de ventas, entran en escena los rendimientos de crecientes; es decir, las ventas o participación de mercados empiezan a descender , sin importar los que se gasten en publicidad y promoción de ventas.

            Este fenómeno recibe el nombre de función de respuestas a la publicidad.  La comprensión de la función de la respuesta a la publicidad ayuda a los mercadólogos a usar sabia mente el presupuesto de este fin. Por ejemplo, un líder del mercado, como las papas fritas rufles, gasta proporcionalmente menos en publicidad  que  una marca recién  llegada, como  baked  lay. Frito lay. Frito lay gasta más en sus marcas para incrementar la conciencia y su participación de mercado. Por otra parte rufles gasta solo lo necesario para mantener su participación de mercado; cualquier gasto que fuera más allá tendría que sujetarse a la ley de los rendimientos de crecientes. Como Rufles ya capturo la atención de la mayor parte de su mercado meta, solo precisa recordarles sus productos a los consumidores.

            La segunda razón por las que las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores para publicidad y promoción de ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para influir en grado perceptible en los hábitos de compra. Por ejemplo si se hiciera publicidad de las papas fritas baked lay de frito lay solo en una o dos publicaciones y únicamente en uno o dos espacios en televisión  con certeza  no se alcanzaría la exposición necesaria para penetrar las defensas perceptuales de los consumidores, obtener conciencia  y compresión y en última instancia influir  en sus intenciones de compra. Por ello, las papas fritas de baked lay si introdujeron mediante anuncios en  muchos medios de comunicación diferentes durante un periodo sostenible.

2.4 Efectos de la publicidad en los consumidores.

            En la publicidad afecta a la vida diaria de los consumidores, informándole sobre productos y servicios, influyendo en sus actitudes y creencias, en último termino, en sus compras. El ciudadano estadunidense común diariamente esta expuesto a cientos de anuncios de todo tipo en los medios publicitarios. Por mencionar solo la televisión los investigadores estiman que una persona pasa más de 4 horas al día viéndola. Como en las cadenas de televisión pasan al aire un promedio de 20 minutos de comerciales por hora durante el día es seguro que los consumidores resultaran afectados de una manera u otra por la publicidad. La publicidad influye en los programas de televisión que la gente ve, el contenido de los periódicos que le lee, los políticos que elige, los medicamentos que toma y los juguetes con que sus hijos se entretienen .En consecuencia la influencia de la publicidad en el sistema socioeconómico estadunidense a sido asunto de extenso debates entre economistas, mercadólogos, sociólogos, psicólogos políticos, defensores del consumidor y muchos otros especialistas.

            Si bien la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes profundamente arraigados de los consumidores, es posible que logre convertir la actitud negativa de una persona hacia un producto en una actitud positiva. Por decir, los anuncios serios o dramáticos son más eficaces para cambiar las actitudes negativas de los consumidores. Por otra parte, se ha demostrado que los anuncios humorísticos son más eficaces en el modelo de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva del producto anunciado. Por esta razón, los fabricantes de cerveza  menudo utilizan anuncios humorísticos para comunicarse con su mercado central de adultos jóvenes.

            La publicidad también refuerza las actitudes positivas hacia la marca. Cuando un consumidor tiene un marco de referencia neutral o favorable havo a un producto o marca, muchas veces influye en el en forma positiva la publicidad de estos. Cuando los consumidores ya son muy leales a la marca la compran mas cuando se incrementa la publicidad y la promoción de dicha marca. Por esta razón hay líderes de mercado, como general motors y Procter & Gamble  que gastan miles de millones de dólares al año en reforzar sus mensajes y recordarles a sus clientes leales las  ventajas de sus automóviles y de sus artículos para el hogar, respectivamente.

            Más aun, la publicidad puede influir en la forma en que los consumidores catalogan los atributos de la marca, como color, sabor, olor, y textura. Los anuncios de autos tradicionalmente destacaban atributos de marca como espacio interior velocidad y bajo mantenimiento. Sin embargo, en la actualidad los fabricantes de autos agregaron la seguridad a esa lista. Características de seguridad como los frenos que no se traban, cerraduras eléctricas de puertas y bolsas de aire forman ahora parte estándar del mensaje en muchos anuncios de autos.